Temporary Export Manager: cosa fa e come si apre un mercato estero

Un Temporary Export Manager è un manager esterno che guida lo sviluppo commerciale di un'azienda sui mercati esteri, per un periodo definito e con obiettivi concordati. Non è un agente e non è un consulente: è pienamente operativo, in azienda e sul campo. Si occupa della strategia, gestisce in prima persona i clienti e porta competenze, metodo e risultati.

Aprire un mercato, tuttavia, non significa soltanto cercare clienti in quel mercato. Significa decidere prima dove competere e con quale proposta di valore, poi sviluppare i nuovi clienti obiettivo e far crescere quelli che l'azienda ha già.

Prima di cercare clienti, decidere dove competere

In un'azienda della meccanica industriale ho seguito lo sviluppo commerciale nei mercati di lingua tedesca, con l'obiettivo di costruire una presenza stabile.

Il punto di partenza è stato capire cosa l'azienda potesse offrire di significativo e differenziante rispetto alle esigenze del mercato e ai concorrenti. Da questa analisi ho definito dove competere: quali settori privilegiare, quali clienti fossero coerenti con il posizionamento, dove concentrare tempo e risorse e dove fare trade off.

Nella mia esperienza è il passaggio che si salta più spesso, ed è quello che decide se i mesi successivi daranno risultati.

Due attività in parallelo: clienti nuovi e clienti già acquisiti

Da qui sono partite due attività distinte, ma complementari.

La prima riguardava i nuovi clienti: ricerca, segmentazione, profilazione e qualificazione dei lead, contatto con i referenti, sviluppo delle relazioni fino a trasformarli in «contatti caldi».

La seconda riguardava i clienti già acquisiti. Per i più importanti ho lavorato per conoscere meglio la loro organizzazione, i programmi di sviluppo, il mercato in cui si muovevano, chi decideva gli acquisti e in base a quali criteri. Ho costruito quindi un piano per ciascuno, per non limitarmi a gestire passivamente le singole commesse e crescere «nel cliente».

Ho incontrato molte PMI che, quando pensano all'export, guardano solo ai clienti nuovi; spesso la crescita più rapida sta in quelli che hanno già.

Il lavoro sul campo

Ho seguito di persona visite, trattative e audit, per verificare sul campo le esigenze dei clienti e individuare gli elementi della proposta aziendale da rafforzare o differenziare. Il confronto diretto serviva sia a qualificare le nuove opportunità sia a consolidare le relazioni con i clienti esistenti.

Parallelamente ho lavorato sulla rete commerciale e sulla selezione dei clienti, valutandone anche la solidità finanziaria.

Il risultato

I mercati dell'area DACH (Germania, Austria e Svizzera) sono arrivati a generare oltre il 30% del fatturato.

Ci si è arrivati con un lavoro che non ha riguardato soltanto l'acquisizione di nuovi clienti, ma anche lo sviluppo di quelli esistenti e la selezione delle opportunità più coerenti con il posizionamento aziendale.

A mio avviso, è proprio questa coerenza tra strategia, proposta di valore e segmentazione a determinare le priorità commerciali, sia sui nuovi clienti sia su quelli già acquisiti.

Temporary Export Manager, agente o export manager dipendente?

Sono tre strade diverse, e la scelta dipende da cosa manca all'azienda.

L'agente presidia l'attività commerciale sul mercato, sviluppa relazioni e opportunità e opera generalmente su provvigione, spesso per più aziende. Il suo compito è vendere: di norma non ha il mandato per definire e attuare la strategia dell'azienda sul mercato, e lavora soprattutto sulle relazioni che già ha, per portare risultati in tempi brevi.

Un export manager dipendente è la scelta corretta quando la funzione è già impostata e va ad esempio potenziata in un mercato o in un settore, ma è un impegno spesso a tempo indeterminato, quindi con maggiori vincoli per l'azienda.

Il Temporary Export Manager ha una responsabilità più ampia ed è ideale quando la funzione va costruita o rimessa in piedi: imposta strategia, priorità e rete, cerca agenti e distributori, li affianca e li monitora sul campo e lascia all'azienda un metodo e una struttura formata e consolidata.

Spesso le tre figure non si escludono: il Temporary Export Manager imposta il lavoro che poi un agente o una risorsa assunta porteranno avanti dopo il necessario affiancamento.

Quando conviene a una PMI

I segnali più frequenti sono questi:

• l'export è occasionale: arrivano ordini dall'estero, ma nessuno li cerca in modo strutturato;
• il fatturato dipende da pochi clienti o da un solo mercato;
• all'estero c'è una rete di agenti o distributori, ma nessuno la monitora e la governa;
• l'azienda vuole entrare in un nuovo mercato e non dispone dell'approccio e delle competenze necessarie.

Il Temporary Export Manager può lavorare a tempo pieno, come Temporary Manager, oppure come Fractional Manager, di norma almeno due giorni a settimana: per una PMI è spesso la formula più sostenibile, perché mantiene il presidio senza il costo di una presenza a tempo pieno.

All'inizio del mandato si concorda una durata indicativa, che si rivede regolarmente in base all'andamento del progetto e agli obiettivi raggiunti. Non è un vincolo: l'incarico si può chiudere con un preavviso breve.

Da dove partire

Sono iscritto all'Elenco regionale del Veneto dei Temporary Export Manager.

Entrare in un nuovo mercato richiede di scegliere dove competere, quali clienti sviluppare e come impostare lo sviluppo e la crescita commerciale. Il punto di partenza è capire come e soprattutto sulla base di cosa queste decisioni vengono prese oggi in azienda e quali risultati si vogliono raggiungere.

Se stai valutando un percorso di sviluppo commerciale all'estero, scrivimi: possiamo cominciare dalla situazione attuale della tua azienda e dalle opportunità che vuoi cogliere.